B 站没了“广告洁癖”

在广告业务的拉动下，B 站看到了捅破增长天花板的新希望。

(资料图片)

8 月 17 日，B 站发布 2023 年第二季度业绩。上一财季，B 站总营收达 53.04 亿元人民币，相比去年同期增长 8%。

过去半年多，B 站营收增长不断放缓：2022 年第四季度同比增长 6%，今年第一季度同比增长 0.3%。上季度 8% 的增速算不上迅猛，却也是增长引擎重新点燃的信号。

B 站的盈利能力也有了明显改善。上季度，B 站毛利润同比增长 66%；毛利润率连续四个季度提升，从 15% 增长至 23.1%；经调整净亏损同比大幅收窄 51%。

在增值服务、广告、游戏、IP 衍生品及其他业务四大板块中，广告是 B 站第二季度业绩回暖的最大功臣。

报告期内，B 站广告收入同比增长 36% 至 16 亿元。这一增速显著高于 25% 的公司业绩指引和市场分析师平均预期，带动 B 站营收同比增速回升至 8%。

其中，来自效果广告的收入同比增长逾 60%，增速继续大幅跑赢 B 站广告业务及公司整体营收增速。品牌广告和花火广告收入也都实现两位数百分比的同比增长。

互联网广告是一门利润丰厚的生意。广告收入在整体营收中的占比提高，立竿见影地拉升了 B 站的毛利润率，环比增长 1 个百分点，同比提高 8 个百分点。

此前，不少行业观察者认为，B 站加速商业化，有可能会影响到社区内容生态，导致影响用户和 UP 主的增速和活跃度。从上季度业绩来看，这一担忧并未成真。

作为内容供给方的 UP 主保持稳定增长：上季度，B 站日均活跃 UP 主同比增长 19%，月均视频投稿量达 1889 万，同比增长 43%。

广告业务大踏步前进，内容生态却未受冲击，折射出 B 站用户基本褪去了 " 广告洁癖 "，更加包容平台和 UP 主 " 恰饭 " 行为。这为 B 站广告业务提供了更大施展空间。

在 17 日晚间的财报电话会议上，B 站 COO 李旎表示，B 站的广告模型已经从擅长建立品牌心智、特别是擅长做整合营销，转化为从建立心智到深度种草，再到交易转化的全链路整合营销广告模式。

B 站广告上季度的高速增长，很大程度上得益于这套覆盖消费全链路的新模式。反响最积极的广告主来自电商行业：今年 618 大促期间，B 站与阿里、京东、拼多多等达成合作，来自电商行业的广告收入同比增长超 200%。

目前，广告已占据 B 站营收的三成。这块高利润率业务正逐渐成为 B 站又一条增长曲线，也为B 站其他业务板块的调整提供了空间和时间。

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作为仅次于增值服务的第二大营收支柱，广告业务在 B 站整体营收中的占比不断提高。从 2019 年仅占 12.1%，到今年第二季度提升至 30%，广告已成为 B 站毫无疑问的主力营收业务。

在 2022 年之前，B 站广告业务一直呈现加速增长的态势：2019 年比上一年增长 76%，2020 年增长 126%，2021 年进一步提速至 145%。但在去年受到互联网广告行业寒冬影响，B 站广告收入增速大幅收缩至 12%，也为 B 站广告业务的发展前景带来了一些质疑。

进入 2023 年，随着社会消费复苏，广告主纷纷恢复投放，B 站广告业务回暖。前两个季度，这块业务的同比增速分别为 22% 和 36%，持续跑赢大盘。

增速回升的背后，B 站赶上了一个难得的广告旺季。

游戏公司是 B 站最重要的广告主。以 ACG（动画、漫画和游戏）视频起家的 B 站，是国内最大的游戏玩家聚集地，也是游戏推广绕不开的舞台。在上线新游戏、新版本时，与平台和 UP 主合作投放广告、做视频、开直播，已经成为游戏厂商的常规操作。

今年上半年，国内游戏行业版号发放回归正常，大批重量级新品扎堆上市，比如《崩坏：星穹铁道》《晶核》《白夜极光》《三国志 · 战旗版》等，各大游戏厂商营销推广需求大幅增加。

根据市场研究机构 DataEye 的统计，今年上半年，国内手游广告素材投放量超过 1300 万组，同比、环比增长均接近翻倍，在投手游超 1.5 万款。腾讯、网易、米哈游、三七互娱等游戏厂商四处撒币，B 站自然受益匪浅。

除了游戏公司，B 站的另一个广告大金主——电商平台也在上半年恢复增长，有了更多营销预算和投放意愿。

B 站很早就与京东、阿里、拼多多等主要电商平台达成合作。上季度，随着各大电商加大投放力度，B 站来自电商行业的广告收入同比增长逾 140%。618 大促期间，这部分收入相比去年增长超 200%。

在投放广告时，电商之所以青睐 B 站，较低的用户重合率是重要原因。

B 站今年开始推行 " 大开环 " 策略，借助效果广告，把基于内容的交易流量输出到站外，最终建立从品宣、种草到转化交易的模型。李旎在财报电话会议上透露，第二季度，B 站从种草场景进入淘宝店面的用户中，70% 是新客，部分行业甚至超过 90%。

此外，电商平台在 B 站投放合作视频后，稿件发布后的 15 天内，仍然可以源源不断获得新客户。" 这就是我们内部说的长效广告价值。" 李旎说，" 得益于此，618 期间，我们跟阿里的合作也实现了同比 300% 的涨幅。"

目前，电商行业面临拉新困难、获客成本高企的普遍难题，大多数玩家增长乏力。以往，他们主要将 B 站视为品宣渠道；经过最近两个季度的尝试，B 站的用户消费意愿和能力得到进一步验证，为电商平台吸引和转化新客户提供了新场景。而较低的用户重合率，以及持久的种草人群转化，也让 B 站成为电商新用户的 " 富矿 "。

对于今年下半年广告业务的走势，B 站管理层颇为乐观。

今年 3 月的 2022 年第四季度财报电话会议上，李旎预计，2023 年广告主开始恢复信心，预计整个行业的全年增速有机会达到两位数百分比。

另一方面，B 站也给出了更积极的广告业绩指引。李旎表示，在用户能够持续健康增长的前提下，B 站全年广告收入有望实现同比 25~30% 的增长；其中，双 11 大促期间来自电商行业的广告收入预计同比增长 50~60%。

02

B 站的最新财报，也在一定程度上解答了 "B 站究竟能不能做广告 " 的问题。

2022 年前后，B 站用户已经具备了相当高的广告容忍度。去年年中，B 站提出要做 " 生态与商业双驱动 "，第一次把商业化与社区、生态放在一样的位置上。随后四个季度，B 站商业化动作频频，接到商单的 UP 主也越来越多，广告营销内容的渗透率不断提高。

从上季度财报来看，B 站广告多了，但用户活跃度和 UP 主创作热情并未受到影响。在内容生态与商业生态完成了磨合和兼容后，B 站接下来的重点是，如何让两大生态有机融合、互相驱动。

B 站广告营销形态多样，既有展示广告、搜索广告等，也有各类商业策划和软性商业植入。在较长时间里，这两套体系虽有交叉，但多数时候各自为战，品牌主常常面临营销动作分散、各环节不互通等难题。

例如，品牌主可以在 B 站投放全站广告，又可以通过花火平台找 UP 主做植入，还可以通过直播带货，引导用户到其他电商平台完成交易。但这些动作联动不多，用户难以在不同场景之间跳转，进而拖累营销转化效率。

这一难题的症结在于，内容生态与商业生态未能互联互通。从今年起，B 站花费了许多精力 " 拆墙 "，以打通整个营销链条的结构障碍。

例如，今年第一季度，B 站整合游戏联运、广告和内容团队，向游戏厂商提供更完整的服务，提高从游戏内容到游戏下载的整体分发效率。第二季度，B 站又成立了一级部门 " 交易生态中心 "，李旎亲自挂帅，目标是完善商业化基建、将 " 交易和消费 " 变成一种平台能力。这两场组织架构调整涉及多个业务板块，均指向更高效地捏合内容与商业化部门。

整个上半年，B 站内容与商业生态的融合初步形成势能。

以往，UP 主通过花火计划承接商单后，无论是做品牌植入还是产品宣贯，往往需要用户通过主动搜索、打开第三方 APP 等动作，自行前往销售场景。如今，越来越多的 UP 主把商品链接放在 " 恰饭 " 视频的置顶评论中；过去两个季度，近 3000 万用户通过点击这类链接产生了交易相关行为。

除此之外，今年上半年，B 站多位头部 UP 主开启直播带货，其中 " 宝剑嫂 " 首场带货成交额高达 2800 万元。直播带货的丰厚回报，吸引了更多创作者投身其中；前两个季度，B 站直播带货场次相比去年增长 7 倍，包含交易元素的视频数量同比增长 8 倍。

另一方面，各大品牌除了投放广告，也在尝试内容营销的更多玩法。今年 4 月，小米以直播带货的方式在 B 站发布新款手机；据统计，在各大内容平台中，B 站销售额位居第一。

厂商做内容营销的一大痛点是，内容转化效率不易评估。为了解决这一难题，B 站上季度推出了一项创新产品能力 " 星火计划 "，基于与阿里淘宝联盟的深度合作，帮助商家进行全面的营销数据分析，更精准地衡量转化效果。

国货美妆品牌珀莱雅已打出过 " 早 C 晚 A" 爆品，但在激烈的护肤品牌竞争中，仍然需要新的增长驱动力。在 B 站，珀莱雅往往是在日常种草投放的基础上，围绕 3.8、618 等促销节点加大内容投放，通过站内流量工具 " 起飞 " 快速提升视频热度。

UP 主方面，除了与时尚区、生活区的垂类 UP 主合作，精准触达兴趣圈层而外，珀莱雅也拓宽了合作范围，比如通过知识科普 UP 主的定制内容商单提供专业背书，原理科普撬动潜客。在 B 站搜索 " 珀莱雅 "，便可看到各类型 UP 主通过不同的内容角度为用户种草。

星火计划提供了更直观和透明的营销数据洞察，方便品牌把控营销节奏和投放策略，获得更高的 ROI。而营销透明度的提升，也有助于 B 站吸引更多广告主在站内进行投放和推广。

UP 主和品牌方产出优质内容，并植入商业元素和转化路径，已成为 B 站的常见现象。可以遇见，未来 B 站内容与商业生态的边界将更加模糊，直至融为一体。正如 B 站 CEO 陈睿此前所言，"UP 主创作优质内容和 UP 主挣钱，从长期来看一定是统一的，甚至本身就是一件事。"

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广告收入的增长，以及内容与商业生态的融合，也给 B 站打开游戏及其他业务的瓶颈创造了更多机会。

B 站四大业务板块中，目前压力最大的是游戏。这块业务一度贡献了大半营收，近年来却在多重因素的作用下，业绩和贡献率不复当年之勇。

去年 11 月，B 站调整游戏业务，由陈睿直接管理，宣称要进一步落实 " 自研精品、全球发行 "。然而，半年多过去，B 站游戏仍无明显起色。

今年第一季度，B 站游戏收入同比下滑 17%；第二季度再降 15% 至 8.9 亿元。B 站在财报中称，这主要受到了上季度缺少新游戏，以及个别游戏收入下降的影响。

但 B 站不可能放弃这颗摇钱树。多年前推出的《命运：冠位指定》，至今仍为 B 站贡献收入；而聚集在 B 站的大批玩家，也为 B 站做游戏提供了优良土壤。

在本周四的财报电话会议上，陈睿特别提到，游戏长线运营是 B 站的强项。他举例称，上线 6 年的《碧蓝航线》、上线 7 年的《命运：冠位指定》, 依然保持着非常不错的健康度；其中《命运：冠位指定》的日活跃用户甚至比一年前还要高。

这意味着更多资金投入，以及更长的研发周期。而广告业务带来的经营利润，能够持续提供稳定的现金流，从而为做出精品游戏提供土壤和养分。

根据财报，B 站下半年将在国内发行 5 款游戏，国外发行 2 款。其中，《闪耀！优俊少女》的预约量突破 200 万。倘若这款游戏能顺利接班《命运：冠位指定》, 也有望激活 B 站游戏业务，为整个公司的商业化增添砝码。

在 B 站的商业化版图中，游戏始终扮演着关键角色。除了直接赚玩家的钱，它还能驱动游戏厂商把更多广告预算分配给 B 站，并以视频和直播形式充实平台内容生态，进而带动大会员、直播打赏等增值服务收入，乃至会员购等衍生品电商业务。

B 站通过发展广告业务，为自研精品游戏提供资金，而游戏业务又能驱动广告、增值服务及其他业务的增长，" 飞轮效应 " 开始显现。随着互联网广告市场的加速复苏，B 站有机会切分到更大的蛋糕，在加速飞轮转动的同时，也朝着 2024 年盈亏平衡的目标更近一步。

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